品牌至上已死，如何重構消費者相信

　　消費者的品牌偏好在不斷減弱，品牌正面臨極大的困難，但這并沒想到味著品牌沒有價值，而是由于很多的品牌籌劃者尚未感到到“互動式”市場環(huán)境對品牌帶來的挑戰(zhàn)。在當前的市場環(huán)境中，消費者互動溝通，而非被動跟從廣告說明；消費者手中主持的音信，可能迅速轉變?yōu)樾凶撸侵皇谴嬖谟陬^緒中的想法。

　　那些從前風景的“快風尚們”開始走下神壇，功勞下滑，甚至開始撤店。消費升級時代，它們的轉型勢在必行。

　　2016年10月，優(yōu)衣庫母公司日本國迅銷集團發(fā)布了2016預算年度陳述，稅后利潤為1272億日元，較去年下滑了22.6%。除此之外，優(yōu)衣庫在全球市場出現(xiàn)了不同水平的下滑。其中，優(yōu)衣庫日本國市場稅后利潤下滑12.6%，優(yōu)衣庫中華人民共和國的功勞也在下滑。

　　其實在這類快風尚品牌中，2016年功勞下滑的，不僅僅是優(yōu)衣庫，H&M功勞也在不斷下滑。而一直“不走平常路”的美特斯邦威，更是從年贏利10億元到連續(xù)巨虧。

　　財報表現(xiàn)，2012到2015年美邦衣著營業(yè)收入連跌四年，離別為95.09億元、78.89億元、66.20億元和62.95億元。2015年美邦衣著歸歸于上市公司股東的凈利潤為-4.31億元，上市7年來首次虧損，門店數(shù)量銳減超過1500家。今年上半年，美邦衣著的凈利潤虧損仍然超過6000萬元。

　　用戶思惟缺失功勞下滑之源

　　優(yōu)衣庫將利潤下滑原由總括為“受到匯價影響，日元升值引起出現(xiàn)匯款損失所致”。事實上，優(yōu)衣庫的贏利本領從2015年已經(jīng)開始漸漸放緩，同時間本本土市場的失利，讓同店賣出增加極為糟糕，甚至是倒退。

　　從2014年起，優(yōu)衣庫為了答對日元貶值，選擇漲價方式。2014年～2015年間，優(yōu)衣庫連續(xù)兩次漲價。雖然此舉的確對抗了日元貶值，但是也帶來了致命攻擊——客流量下滑。中華人民共和國功勞下滑，又有著更深次序的原由。一位業(yè)妻子士表示，優(yōu)衣庫功勞下滑不僅受價格上漲的影響，優(yōu)衣庫品牌式樣變新率較低、面料創(chuàng)造力不強,長期引起消費者一次又一次消費或然率低。

　　面臨同樣情形的，還有美特斯邦威。

　　2014年深陷各種矛楯的美特斯邦威建立人周成建從前肯定：在“途徑為王”的時代，服裝企業(yè)融會過花錢砸途徑，四處開門店；如今是“用戶為王”的時代，就變成了花錢“砸”用戶。為了向用戶挨近，美特斯邦威開始艱難的試水電竹席商務，并開始減少途徑運轉。從興盛時期美特斯邦威有5000多家商店，但是其在三年時間里關閉近1500家店。從前讓美特斯邦威引以為傲的北京最大的直營旗艦店王府井店，也進行了關閉處置。

　　一位業(yè)妻子士表示，美特斯邦威的功勞下降主要源于，國際快風尚品牌的撞擊以及美特斯邦威內部實行轉型的對立滯后，美特斯邦威產(chǎn)品的式樣設計與中心消費人群90后的差距不斷的拉大。

　　一直還處在企業(yè)思惟中的優(yōu)衣庫和美特斯邦威，思惟方法并沒有真正向的用戶思惟轉變，不論是優(yōu)衣庫的“簡要而不簡易”的品牌信念，還是美特斯邦威的“不走平常路”，都是在向用戶輸出價值觀，而非向用戶知道真正的式樣設計要求。企業(yè)思惟難以向真正的用戶思惟轉變，是新零售時代，他們面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　修筑電商良藥苦口利于病

　　連續(xù)的調價方式，并沒有給優(yōu)衣庫帶來實際的贏利，反而讓優(yōu)衣庫苦不能言。這一點，2016年的財報給了優(yōu)衣庫盼望通過漲價來維護功勞的想法一記響亮的耳光。

　　面對功勞負擔，迅銷集團將其2020年的賣出目標下調到3萬億（約合300億美金）日元，而在2012年首次設立2020年目標時，這個數(shù)量是5萬億日元。

　　迅銷集團CEO柳井正從前在接受媒體訪問時肯定，選擇價格上調方式是錯誤的，會在全球界限內接連不斷進行價風格整以振功勞。與此同時，優(yōu)衣庫也在進行線上線下的聯(lián)動業(yè)務。

　　優(yōu)衣庫表示，目前正在不斷努力實現(xiàn)線上消費者的互動和轉變，激發(fā)消費者主動參預線上和線下互動，提高優(yōu)衣庫線上生態(tài)系統(tǒng)中的全體粉絲地基，實現(xiàn)O2O粉絲經(jīng)濟。

　　“雙國慶節(jié)”之前優(yōu)衣庫通過安索帕集團發(fā)展了“2016年雙國慶節(jié)消費者期望度”考察，得出線上/線下一致優(yōu)厚及提高收貨速度是大多數(shù)消費者的心聲的判斷。為了贊同消費者的要求，優(yōu)衣庫在此次“雙國慶節(jié)”定出了“新零售體驗經(jīng)濟方式”，以線上線下精選物品一致優(yōu)厚、門店自提和支付寶買單“驚喜”等多重門店優(yōu)厚政策，以期通過這樣的辦法，讓用戶感想到優(yōu)衣庫的創(chuàng)新工作在升級。

　　盡管優(yōu)衣庫在2014/2015財年于大中國區(qū)取得賣出增幅接近50%的增加，在近兩年的“雙國慶節(jié)”也一直處于服裝品類名列前茅，但品牌在2015/2016財年中已經(jīng)顯示出了增速下滑的痕跡。財報表現(xiàn)，大中國區(qū)營收利潤率有5.5%的下滑。

　　優(yōu)衣庫關聯(lián)擔責人表示，市場的傾向走向和客戶的要求是優(yōu)衣庫必須考慮的，所以說優(yōu)衣庫會選擇符合市場走勢、客戶要求的先決條件下，與自身的銷售信念和品牌定位做好最大化的共融。

　　而美特斯邦威，在關店的同時，也在試水O2O。但是，美特斯邦威的試水好像不是那末成功。2010年美特斯邦威的邦購網(wǎng)正式上線，停止到現(xiàn)在邦購網(wǎng)的聲音好像已出售聲匿跡。

　　如同眾多傳統(tǒng)衣著在最初的電商試水中出現(xiàn)水土不服一樣，不同途徑上的式樣、價格甚至折扣運動的難以協(xié)調，美特斯邦威的新舉動并沒有取得實效。

　　抓不住用戶他們能否涅磐重生？

　　為了清除漲價給優(yōu)衣庫帶來的陰霾，優(yōu)衣庫開始重塑品牌，將品牌信念重新側重著重。

　　優(yōu)衣庫表示，會一直秉持“LifeWear服適人生”的品牌信念，以簡要作風、優(yōu)良本質和經(jīng)典品嘗為消費者提供符合每天穿著的服裝，同時在工作及消費體驗方面也不斷創(chuàng)新，打造以消費者為中心的體驗經(jīng)濟。依舊停留在這種企業(yè)思惟中，并非去真正知道用戶要求的優(yōu)衣庫，能否真正達到其期待的賣出目標，還需拭目以待。

　　優(yōu)衣庫還表示，“全球化”與“數(shù)量化”將是今后的擴大方位。優(yōu)衣庫將通過物品設計中心（R&D）在全球界限收集及考察物品傾向，進一步提升物品發(fā)現(xiàn)本領，以及加強物品構成組織，減少來自氣候異變時的影響。

　　與此同時，優(yōu)衣庫首次將希望值放在國外市場。其關聯(lián)擔責人表示，“繼去年11月國外優(yōu)衣庫門店總數(shù)超越日本國后，我們預計來自國外優(yōu)衣庫的收入將于下年度或下下年度有望超越日本國優(yōu)衣庫。”該擔責人還表示，優(yōu)衣庫將憑借計算機網(wǎng)絡，實現(xiàn)數(shù)量創(chuàng)新，連接企處置、生產(chǎn)、物流、賣出等環(huán)節(jié)，打造全新財產(chǎn)，改變消費方法，為消費者提供更多便利與舒適。

　　假設說優(yōu)衣庫的電商業(yè)務稱得上成功的話，那末美特斯邦威的電商業(yè)務并不是那末完美。挽回照舊沒有改變美邦連續(xù)虧損的功勞，周成建將權杖交給了自己的下一代，盼望下一代能夠為美特斯邦威注入新的血液。

　　11月21日晚間，休閑服裝品牌美特斯邦威（Metersbonwe）的母公司美邦衣著宣布文告稱，公司董事長、總裁周成建近日提交辭職陳述，申請辭去其所擔任的公司董事長、董事及董事會下設各專門委員會的委員職務，以及公司總裁職務。辭職以后，周成建將不在該公司擔任任何職務。周成建的長女、30歲的胡佳佳將接任公司董事長兼總裁職務。

　　一位接近美特斯邦威的音信人士泄露，周成建辭去的是上市公司的董事長和總裁職務，但仍然擔任控股公司華服控股的董事長和總裁，合適于從臺前退到幕后，實際掌握人還是他。周成建這幾年決策效果不佳，加上一些消極方面?zhèn)髀劊屌畠撼鰜碇鲝垥稀?ldquo;美邦這幾年的改掉大多是偏銷售性的，發(fā)覺做不下去又沒有決心落地，殺死有始無終。周成建地方的到底是風尚職業(yè)，他所代替的已經(jīng)是傳統(tǒng)商人。在前不久的浙商大會上，周還對以前的下級說，浙商意識要交給下一代了。”

　　盼望這位年輕的海歸接班人，能夠給美特斯邦威帶來全新的體驗。